2014年11月18日,梅地亚中心,不同于往年,一般天还没亮就已经熙熙攘攘、人头攒动,而今年的招标时间推迟到9点以后才开始;往年的梅地亚中心门前“喧天锣鼓,气势非凡”,而今年则是异常低调,没有气球、没有拱门。  下午3点,招标活动就宣布结束了,仅仅用了6个小时,没有公布数据,没有媒体的采访,央视的第21届黄金资源招标活动就这样耐人寻味地结束了。  从1994年11月18日,央视第一次推出黄金时段广告招标,当年孔府宴酒以3009万元获得“标王”称号,历年的“央视招标”已经成为传媒行业的一个专属名词和大事件,标王也是备受瞩目,令无数企业和广告代理公司趋之若鹜。然而,2015年的央视黄金资源招标,不但招标项目大幅度缩水,也第一次没有安排媒体的采访报道环节,被外界称为“低调潜行”的招标。  招标资源缩水  每年的央视招标,第一标都备受瞩目,企业都想争夺第一标,吸引眼球,制造话题。今年的第一标留给了去年和今年央视最火的节目《舌尖上的中国》,《舌尖上的中国》第三季的冠名最终被一家名不见经传的企业宁夏懿丰酒业以1.18亿元收入囊中,溢价率高达136%。黄金第二标,季播综艺节目《挑战不可能》则被长安福特以1.33亿元中标,溢价率为85%。  得综艺者得天下,这已经是电视媒体市场上一个不争的事实。显然,央视也看到综艺节目的巨大影响力和潜力,这次推出了《舌尖上的中国》第三季、《挑战不可能》《中国正在听》《大开眼界》《最野假期》等多档综艺节目、纪录片。然而,从冠名的费用看,尽管溢价率很高,但与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等强势卫视的多档现象级综艺节目的冠名费用相比,就显得乏善可陈了。  对比去年的央视招标,央视也是推出了一系列的创新综艺节目,诸如《梦想星搭档》《开讲啦》《星剧汇》《家庭幽默大赛》《嗨,2014》《星员工》,但是从冠名的中标额看,普遍不算高,《嗨,2014》的冠名费仅为3088万元,而《星员工》的冠名费只有2600万元。而从这些节目2014年的表现看,也都不尽如人意,收视率不理想,基本没有给观众留下什么印象。  而《中国正在听》《大开眼界》《最野假期》这三档综艺节目的独家特约、独家冠名在招标现场并未揭标,业内人士预测,一种可能是流标了,还有一种可能是中标额不高,数据拿出来不好看,因此,现在没有揭标。  从这届央视招标的总标的数量看,比前几年基本缩水了一大半,很大一部分资源都选择了预售的方式,真正拿出来招标的除了《新闻联播》后的标版等传统黄金资源,就是多档新推出的综艺娱乐节目的冠名,还有春晚贺岁套装。  2013年的央视招标,现场招标的金额为93亿元,比上一年大幅缩水40亿元,这主要是因为减少招标资源所致。而2014年的央视招标现场部分的招标额则再度下滑到大约49.6亿元,一来,招标资源仅有往年的三分之一;二来,《新闻联播》等老牌资源招标额呈现负增长或者低增长的趋势。  形象逐渐模糊  一直以来央视的定位都是新闻立台,以《新闻联播》为例,例来都是央视的王牌节目,月收看人次达72亿人次,《新闻联播》也是央视招标最能“捞金”的节目,2014年给央视带来35.1亿元的广告收入,而2015年这一数据达到40亿元。  而央视的总体收视份额在与卫视的竞争中,也一直占据优势,例如在全国上星频道的前十名当中,央视就占据七位,其中央视一套以5.23%占据频道收视份额的第一名,而央视一套的《新闻联播》《黄金剧场》则都保持着较高的收视率。根据央视提供的数据,央视占据全国新闻节目70%的市场份额,体育节目占据94%的份额,财经节目则占据81%的份额。  然而,近年来,电视领域的现象级节目基本与央视无缘,从浙江卫视的《中国好声音》到湖南卫视的《爸爸去哪儿》《我是歌手》,以及《快乐大本营》《天天向上》《非诚勿扰》这些长盛不衰的综艺节目,都成为各大卫视的王牌节目,也成为企业冠名和贴片广告追捧的对象。据悉,《快乐大本营》在明年的刊例报价更是大涨了60%。  以收视份额仅次于央视一套的湖南卫视为例,在湖南卫视的招标会上,仅仅一档《我是歌手》的冠名+特约+制定+硬广告拍卖就拿到了9.9亿元的总价,其中单个广告位更是卖到了3200万元。而江苏卫视的《非诚勿扰》独家冠名也被韩束以5亿元的天价夺得,如果加上其他类型的广告收益,仅仅《非诚勿扰》一档节目,江苏卫视就可以捞金超过20亿元。  “这说明在电视综艺和节目资源日益分散化的今天,企业广告主更愿意集中优势资源投放在优质的节目资源上,这也是这些现象级节目冠名和贴片广告一再被追捧和一再涨价的原因。而央视尽管拥有强大的平台价值,但是却缺乏一档现象级的节目。央视的形象越来越模糊。”一位不愿意透露姓名的业内人士表示。  和这几年的卫视相比,央视的创新能力乏善可陈。相比之下,央视的综艺节目一直是一个短板,尽管这两年也推出了《汉字听写大会》《舌尖上的中国》等几部收视和口碑都不错的节目,但是在电视综艺这个板块却一直缺乏一档现象级的综艺节目,《星光大道》尽管在广大电视观众中具有一定的市场,但是节目呈现观众老龄化和节目老化的趋势。

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编者按/
又是一年招标季。2014年,央视和各卫视都不平静:央视先后爆出原著名主持人和原广告部主任的腐败丑闻,是否对年度招标有很大影响,目前仍不得而知;而卫视综艺节目广告争夺战也提前打响,竞争日趋白热化。在这招标的紧要关头,资源争夺、眼球争夺,说到底都是对广告客户的争夺。  从本期开始,《中国经营报》营销版将推出系列特别报道《玩转招标季》,从企业的角度解读和分析主流电视台的招标资源以及商业价值,希望给广大广告主以借鉴。  赵正  2015年11月13日,2015湖南卫视“快乐夺标湖南卫视黄金广告资源招标会”在长沙举行。近14个小时,湖南卫视快乐夺标,18亿元标的款,中标总款23.5亿元,溢价率30.5%。此前,浙江卫视则选择在11月11日这天在杭州进行“大片资源招标会”,希望借助“双十一”,获得一个好彩头。  事实上,他们也如愿地获得了自己想要的结果:《爸爸回来了》第二季独家冠名获得了97.1%的溢价,以1.28亿元获得;《奔跑吧,兄弟》第二季独家冠名也以2.16亿元,被伊利收入囊中,浙江卫视全天的招标金额高达5.97亿元,溢价高达62.12%。  更早之前,江苏卫视的《非诚勿扰》一档节目的独家冠名也卖出了天价,被韩束以5亿元签约,创造了电视综艺冠名费的新纪录。  2014年的电视综艺市场可谓“春秋战国”,全年有200多档全新的电视综艺节目参与竞争,形成一场史无前例的混战。随着多档现象级综艺节目的产生,其冠名权的争夺也日趋白热化,天价冠名也由此产生,从2015年开始,电视综艺的冠名正式进入5亿元时代。  强化拳头产品  如今,对于卫视而言,得综艺者得天下已经是一个不争的事实。由于电视剧市场受到“一剧两星”政策的限制,以及同质化竞争,电视剧的购买已经很难成为各大卫视竞争收视率和江湖地位的利器。相比之下,电视综艺这几年却异军突起。  万象传媒董事长熊勇告诉《中国经营报》记者,像湖北卫视这样的二线卫视,为了提升竞争力,都是从海外引进版权,打造喜剧节目的投资成本高达近亿元,更不要说湖南卫视、浙江卫视这些一线卫视在电视综艺节目上的投入了。据悉,四季度的综艺节目,其中有5档大型节目都是冲着现象级目标来的,《中国正在听》《奔跑吧,兄弟》《极速前进》的投资都是过亿的。昂贵的版权引进、豪华的明星阵容、不菲的场景投入和后期制作,让现在的综艺节目越来越“高大上”。  而电视综艺的题材也已经不是前几年的歌舞为主的范畴,近几年,儿童教育、喜剧、密室游戏、体育、益智类的节目逐渐占据卫视综艺的一席,据说,2015年的电视综艺题材更加多样,从留守儿童、保姆、警察、经纪人到艺术体操、众筹创业、急诊室等各种题材,五花八门。  由于电视综艺的季播节目出现了多档现象级节目,各大卫视的综艺格局也逐渐形成:湖南卫视形成以《快乐大本营》《天天向上》常态综艺和《爸爸去哪儿》《我是歌手》季播综艺的2+2的格局,稳居卫视的第一阵营;而浙江卫视凭借着《中国好声音》《中国梦想秀》以及《奔跑吧,兄弟》《星星的密室》,在综艺季播市场上具有极强的竞争力;江苏卫视的《非诚勿扰》作为全年播出的综艺节目,常年占据收视第一的位置,他们的《最强大脑》等节目,也占据季播节目的一席之地。  2014年以来,冠名费超过5000万元的综艺节目就超过30个,根据引力媒体的预测,综艺节目的广告规模已经达到150亿元,这说明优质的电视平台+现象级的综艺节目,已经成为企业品牌投资的主战场,而卫视在这方面显然已经领先央视一大步。  冠名争夺的背后

摘要:
  第四季度向来是电视台广告招商的黄金期,而今年,湖南、江苏、安徽三大卫视大规模进行黄金资源广告招标的举动,引发行业内广泛关注。曝光的广告招标计划书显示,江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3中国各卫视广告招标惊曝天价  第四季度向来是电视台广告招商的黄金期,而今年,湖南、江苏、安徽三大卫视大规模进行黄金资源广告招标的举动,引发行业内广泛关注。曝光的广告招标计划书显示,江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌,地方卫视广告价格飙升的背后,我们也看到了地方电视台的全面崛起。  地方卫视首度大规模公开招标  每年在11月18日举行的“CCTV黄金资源广告招标会”被称为“中国经济的晴雨表”。与央视众多广告商以“竞标”方式获得广告资源不同,往年绝大多数卫视都只能采用“招商”的方式出售广告资源。今年,安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会,这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。  2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会11月10日在长沙召开。在其名为“快乐夺标”的招标书上,列出了数量巨大的标的物,主要标的物如《金鹰独播剧场》,其中插广告套播的12个选择权标底价为576万元/个/季度(78天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装前4个选择权底价为569万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装后8个选择权底价为501万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》合作伙伴底价为1166万元/个/季度(91天),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前4个选择权底价225万元/个/季度(13期),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后8个选择权底价197万元/个/季度,《快乐大本营》冠名底价3800万元/个/半年(24期),《天天向上》冠名底价为3380万元/个/半年(24期)。  “网络上公布的我们的招标书,上面的指标都已经实现了。《快乐大本营》等强势栏目的广告价格也大大超过了它们的标底。这是地方卫视规模最大的一次招标会,我个人感觉在整个电视广告经营史上也是一个突破。”湖南卫视广告部主任樊旭文说,今年他们把六成的频道资源都进行了市场化的公开招标,这样大胆的做法在业内绝对是领先的。湖南卫视曾在去年首次成功实行“稀缺资源招标+签约预售”模式的广告招商,今年则是用市场化的方式对湖南卫视品牌影响力的一次全面检验,效果他们非常满意。  江苏卫视今年是首次广告招标。从曝光的招标书上看到,江苏卫视分别拿出《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公,看你的!》、《人间》、《幸福晚点名》、《跨年演唱会》等黄金资源参与招标,其中2010年收视表现最火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元冠名费的标底价位居所有综艺节目之首。  据了解,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,单期冠名费约为153.8万元,而加上插播广告、特约及网络贴片广告,《非诚勿扰》全年总广告标底价高达4亿元。对此,江苏卫视广告部负责人范志敏表示,虽然《非诚勿扰》总广告会超过4亿元,但她认为广告商会看到其中的“性价比”,“《非诚勿扰》的广告标价中包括了复播的赠送,《非诚勿扰》夜间复播收视率达到0.7-0.8,其他收视比较好的卫视,同时段收视率不到0.2,也就是说我们将周六日的黄金档延长到凌晨一点左右,这个性价比是其他节目做不到的”。  对于“剧行天下”的安徽卫视来说,《第一剧场》的含金量是最高的。今年,安徽卫视通过成功运作《三国》、《红楼梦》等多部大剧,《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的,仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标。安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元,超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。安徽卫视广告中心主任查道存透露,《第一剧场》现场竞标之外的广告段位早在10月12日开始签约的3天内就被一抢而空。查道存说,招标客户对于大剧的需求很旺盛,电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。  “广告招标会其实是一把双刃剑,如果你的频道实力不强、如果你没有自信的话,反而对自身的广告资源是一种伤害。”樊旭文的话正显示了如今一些强势地方卫视的自信心理,通过对各品牌栏目的锤炼,一些地方卫视品牌已经拥有相当辨识度和号召力。  61号令后广告价格不降反升  对于三大卫视齐齐启动广告招标,业内人士认为,这正好与当下电视竞争的格局变动有关:2010年,省级卫视的收视份额大幅提升,首次超过央视;而省级卫视中马太效应凸显,强势省级卫视的收视份额和收视比重逐步提升,“含金量”也大大提升。2010年1月1日执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称“61号令”),对黄金时间广告时长进行了限定,总体广告时间缩短,导致了广告价格的暴涨。  国家广电总局出台的61号令今年起正式施行,这个当初让很多卫视广告部主管直挠头的政策,打乱了很多电视台2010年广告政策和销售任务部署,但直接导致优质电视资源的广告价格飙升,一些品牌良好的电视台已经享受到丰硕的果实。  61号令对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定,规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒,上星频道每天18时至次日零时的时段内,不得播出电视购物广告。当时央视媒介分析总监袁方判断,2010年将被“净化”掉的电视广告量约为100亿元,但“提价”会成为电视台的最强呼声,一般的地方电视台2010年广告提价的幅度会在30%。而广告提价必将引发的连锁反应是,广告商对电视节目播出收视保证要求更高。  “从湖南卫视的情况看,61号令对我们和广告主带来的都是好的影响。”樊旭文说,由于61号令的出台,地方卫视在广告的数量上将受限从而趋于一致,电视台必须通过品质化经营、策略性开发、创新编排来竞争,而不再是广告数量上的竞争。从现状看,由于广告时间受限,电视台主动会选择高品质的广告投入,黑五类广告、医疗药品等大量减少,直接净化了屏幕,也间接提升了频道的品牌和电视台的美誉度。而由于优秀的广告载体变得稀缺,一些强势电视台的强势资源成为广告主们争抢的投放对象,所以,他们今年才敢于大规模地进行广告招商,这是缘于对湖南卫视品牌的一种自信和对市场的准确把握。  安徽卫视的广告业务也并没有因为61号令而受到影响。在今年新《三国》播映期间,他们为了给用户更好的观影体验,曾在卫视台首开“无缝播放”(播放中间不播广告),此举还令一些广告主无比头大,因为他们觉得失去了本来就有限的优质广告资源。  “广告无疑是电视台第一大生命来源,而61号令的出台以及自身发展的需要、市场的变化,都要求卫视从同质化竞争向品牌化发展过渡。”樊旭文说。  抢播凸显第一阵地  在各大卫视的广告标的物中,电视剧场无疑是广告商最为关注的对象。而纵观国内卫视,地方卫视的剧场资源开发也可谓八仙过海各显神通。从近年来频频爆发的“电视剧首播权拍卖”、“抢播”等现象可以看出,各地卫视对于剧场这个广告第一投放阵地是如何看重。  自去年《我的团长我的团》引发各大卫视抢播大战后,全国23家省级卫视台共同签署了《电视台电视剧播出自律公约》。然而,各地卫视仍是采用多种手段来促销自己的电视剧。今年5月播出《三国》时,安徽卫视为了在四家卫视中抢夺观众,硬是拿掉了转播央视《新闻联播》后的5分钟广告,实现了《新闻联播》与《三国》的无缝对接。在9月2日和北京卫视一起于全国卫视中首播新版《红楼梦》时,安徽卫视再度删掉转播《新闻联播》后的5分钟广告。只要央视《新闻联播》一结束,就会立马进入《红楼梦》的片头曲。  另外一部电视剧《手机》,按照浙江、北京、东方、深圳四大卫视开播的电视版《手机》首轮播出协议,《手机》应该是5月10日19:35同时开播,每天播出两集。但浙江卫视10日12:30就播出了《手机》前4集,晚上黄金时段重播第一、二集。针对“抢播”,浙江卫视给出的回应是“协议”不严谨。  10月24日,正在四大卫视第一轮首播的电视剧《黎明之前》再次发生抢播事件,云南卫视提前播出大结局,引发了北京、东方、重庆卫视的强烈不满。  《金婚风雨情》将于12月1日在安徽、北京、江苏、江西四家卫视同步上星,这次众卫视打出了“删减”牌,先是安徽卫视单方面宣布删除剧中的植入广告,而后江苏卫视加入阵营,宣称也要删广告。安徽卫视又提新方法:可以不删,但要收费!  对于优秀电视剧不遗余力地抢夺、抢播,几乎已经成了各地卫视通用的做法。一旦电视剧首播权到手,他们就开始运用多种营销手法来最大化实现该剧的收视率和广告价值。安徽卫视高价购得新版《红楼梦》全国上星首播权,并与搜狐视频联合招商,开创“互联网+电视台”的跨媒体联合营销,在中国互联网与电视业界均属首次,使该剧未播先热,吊足观众胃口。安徽卫视两档王牌访谈节目——李静主持的“非常静距离”和鲁豫主持的“说出你的故事”,都制作了红楼特别节目。9月2日开播当天,安徽卫视还启动了长达6小时的红楼特别节目,包括红楼首映大典、万人诵红楼活动、梦回红楼——安徽卫视新版《红楼梦》倒计时等。安徽卫视广告部主任査道存表示,“新版《红楼梦》未播就已接近收回成本,仅冠名费一项就高达2000万元。”在整体项目上,新版《红楼梦》创下了过亿元的收入。  国内优秀的电视剧资源毕竟有限,众家地方卫视又对频道资源进行创新,首播剧、独播剧、自制剧等剧场开发也在如火如荼中。据悉,安徽卫视明年在继续实行“大剧战略”的基础上,将独家引进播出《妒海》、《爱在旅途》、《铁石心肠》等8部泰国电视剧。而据樊旭文介绍,湖南卫视的频道资源和节目内容明年都将大规模创新。  自制剧成价值蓝筹股  在剧场资源抢夺战中,不得不说的就是各电视台在自制剧领域的全面进军。一位业内人士评析道,自制剧对于电视台有几大益处,第一,强化电视台的独特经营;第二,降低电视台的购剧成本,并借直接投资实现利润最大化;第三,对于综合性发展的电视台来说,自制剧能笼络强大的娱乐资源。比如湖南卫视,其自制剧“自产自销”
了一批他们通过“造星运动”推出来的年轻偶像。  记者了解到,今年安徽卫视几部自制剧渐从翻拍中解套,《新安家族》登陆央视一套,《一一向前冲》在央视八套中热播。《新安家族》塑造了以晚清徽商为杰出代表的一代中国商人的群体形象。明年开播的《包青天之七侠五义》以安徽人包公为主线。《阿诚》借用台湾热播剧《阿诚》的故事框架,通过男性励志剧折射出安徽经济30年发展史和徽商文化,同时宣传了黄山、茗茶和徽商弃而不舍的精神。从这些自制剧中不难看出,安徽卫视的自制剧已经走出“翻拍经典赚广告”的模式,立足自身优势,利用电视剧效应扩大“徽派文化”在全国的影响力。  “湖南卫视有明确的定位,就是以新闻和娱乐为主。就电视剧而言,我们也主要开发针对年轻人和女性对象的时尚类电视剧。”在近几年的热门电视剧抢夺战中,惟独不见湖南卫视的身影。对此,樊旭文解释他们的发展策略。  以“芒果台”著称的湖南卫视,其旗下拥有“选秀”这个造星平台、天娱公司这个经纪平台,其生产偶像剧可谓“肥水不流外人田”。《丑女无敌》、新版《还珠格格》、《一起又看流星雨》、《一不小心爱上你》、《丝丝心动》等,强大的偶像剧阵容在各地卫视中独树一帜。  从《丑女无敌》广告植入开始,湖南卫视在自制剧和广告的深入结合上已经更进一步。“我们和宝洁、飘柔公司合作的电视剧《丝丝心动》,从节目创意到剧中人物身份、故事场景等都跟洗发业息息相关,这是一种高级植入方法。”樊旭文说,《丝丝心动》全国卫视收视率也取得很好的成绩。  明年起,湖南卫视专放自制剧的“芒果独播剧场”将正式面世,播出内容全部为湖南卫视自制的电视剧。这是湖南卫视打造的另一个吸金剧场平台。“到时,《金鹰剧场》将每天两集播放热门电视剧,而芒果独播剧场则采用周播的方式,每周两集播放自制剧。”樊旭文解释道,这是湖南卫视在强化电视剧制作上的另一创新,采用美国电视台“周播”的概念,随时跟进观众的反应并及时调整电视剧的情节发展。“在我们的贴吧里,对于芒果独播剧场的讨论已经非常火爆,证明了湖南卫视对于年轻一族收视群的影响力。”  千金锤炼节目阵地  从《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《天天向上》等娱乐类栏目受广告主追捧可以看出,综艺类栏目已经成为各地卫视的第二吸金平台。  4年前由湖南卫视推出的“跨年演唱会”,这一创意又遭到了各地卫视的“模仿”,安徽等台都将在今年推出大型跨年明星演唱会。  据悉,各大卫视的跨年大战已拉开序幕,安徽卫视与新浪网联合举办《2010国剧盛典》,评选活动即日启动,颁奖典礼定于12月31日晚举行,与其他卫视的跨年演唱会正面PK。评比晚会的卖点是——300位热播剧集的明星将在12月31日到元旦之夜的48小时内于安徽卫视亮相。  跨年演唱会本是湖南卫视当时为避开央视春晚寻找的新年类节目制高点,曾在业内引起广泛关注,其全民狂欢PARTY的定位使其在年尾的广告投入屡攀新高。但如今,江苏、深圳、安徽、河南等地卫视都搞起了跨年演唱会。“这没有办法,目前国内版权环节非常薄弱。不过我们仍然会坚持我们的这一阵地,我可以透露一下,我们将花2000万元的投入来做今年的跨年演唱会。”樊旭文说,不仅如此,湖南卫视明年将启动“祥和中国年”栏目的深入开发计划,将深入开掘中国的传统节庆文化,由跨年演唱会、元宵喜乐会开始,端午、中秋、重阳等节庆时期都将开发特别节目,这一思路将贯穿湖南卫视全年的制作中。  省级卫视出现马太效应  安徽卫视在2006年曾首次采用招标的方式出售黄金广告资源,今年则是第二次采取同样的方式招商,查道存在接受专访时也提到同样的原因——省级卫视竞争的马太效应。他表示,如今调查数据显示,省级卫视之间的差距正在持续拉大,在湖南、安徽、江苏等省卫视收视率和影响力在大幅度增长的同时,相对弱势的省级卫视影响力和收视率则在减少,这必然导致广告商更青睐强势电视台的黄金广告资源。同时他表示,根据调查数据显示,今年上半年各省级卫视的收视率总额首次超过央视。  湖南卫视广告中心一位工作人员表示,随着卫视竞争的加剧,强势电视媒体的品牌影响力和收视影响将进一步扩大。

收视率%

  在“限娱令”的大背景下,2012年地方卫视也从中分得一杯羹。

1.04

  “现在不一样,娱乐节目被限制,搞新闻节目又很难与央视竞争”,他认为“限娱令”直接帮了央视。以一套、二套和新闻频道为代表的央视主体新闻资源,在“限娱令”大背景下具有很强优势,央视新闻时事类节目已占据全国67.6%的市场份额,“央视作为国家权威媒体,新闻传播平台价值的稀缺性无疑更受广告主的青睐。”

3.39

  新金融记者 曹晓龙

4.27

  安徽卫视2012黄金资源广告招标,标的物总计36个,标底价总计1.98亿元,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。与2011年相比,标的物数量略有上升,标的物全面涨价,标底价平均涨幅约为28%。招标第一标《安徽新闻联播》特约播映底价576万元,中标企业古井贡酒则给出了3590万元的高价,全场哗然。即使这样,蒙牛集团副总裁赵远花仍在自己的微博上感慨:“太想要这个资源了。”

美丽谎言

  “限娱令之后,央视作为垄断性平台价值进一步凸显,企业为了争夺优质广告资源而疯狂抬高价格”,负责三人行广告有限公司华南地区央视广告代理工作的客户经理彭翔告诉新金融记者,对于央视招标总额的增长,他认为“限娱令”起了很大一部分推动作用。

我心灿烂

  而遭“限娱令”重创的多家一线地方卫视,在来年的广告招标上也不遑让,收益不菲。江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,总底价为11.76亿元,最终以18.1989亿元的中标额大获全胜,溢价率达54%。安徽卫视2012黄金资源广告招标,标的物总计36个,标底价总计1.98亿元,中标总额4.62亿元,平均溢价率高达133%。

央视广告代理,除了招标及零售代理、承包代理两种传统的渠道模式外,还创新建立了区域代理的渠道经营模式,目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五个频道实行区域代理,通过渠道下沉,深挖区域市场。5套及5+、少儿、音乐、社会与法、CCTV-NEWS实行整频道承包,二套、四套、新闻部分频道实行栏目广告承包。

  央视大赢家

2.99

  一从事电视媒介购买的人士告诉新金融记者,目前,“限娱令”对各卫视广告招商的影响不大,卫视与企业的广告协议是一年一签,即使会出现影响,也要到下一年才有所显现。对于电视媒体来说,最大竞争对手并不是同行,而是观众。所以,利用这段时间,推出新的符合“限娱令”要求且迎合观众口味的节目才是关键。

战长沙

  地方卫视高溢价

梦金园、金伯利、赛菲尔、鸳鸯金楼、豫园黄金等珠宝品牌异军突起,如梦金园特约2015年春节联欢晚会,豫园黄金投放《梦想星搭档》公益伙伴等。金正大、鲁西、史丹利等农业品牌也首次大规模投放央视。

  不过,新开发和推出的栏目则因其风险和不稳定,在未来的收视率和广告收益上充满变数。

市场份额%

  “限娱令对CCTV-3绝对是契机”,彭翔认为。不仅如此,《星光大道》的强大竞争对手——湖南卫视《快乐女声》已然因为各方限制,注定离开这个舞台。在《快乐女声》时代,其他电视台的选秀活动无疑只属于配角,而明年《星光大道》则有望成为选秀节目的领头羊,这无疑是CCTV-3崛起的最佳时机。

1.55

摘要:颇受争议的电视限娱新政策一推出,即成了新年度电视广告溢价的助推器,既在意料之中,却又有几分意外。
11月8日,短短一天时间,被称为中国经济晴雨表的央视2012年黄金资源广告招标会,经过12小时的短兵搏杀斩获142.58亿元总额,同比增长15.89亿元。
而遭限…

数据来源:CSM全国测量仪

  11月8日,短短一天时间,被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标会,经过12小时的短兵“搏杀”斩获142.58亿元总额,同比增长15.89亿元。

1.08

  10月25日,广电总局正式颁发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》(业界称为“限娱令”),提出从明年1月1日起,要求34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对婚恋、真人秀等7类节目的播出数量和时间进行限制;并要求相关管理部门配备专人监看监管,电视节目违规严重可能遭遇被停播。据悉,此次被纳入“限娱令”管理范围内的包括34家电视上星综合频道。

金融行业不仅内部竞争激烈,还面临着互联网企业的跨界竞争,金融企业品牌意识进一步增强。历年来金融业广告投放都以央视为主,本次招标预售,金融业继续聚焦央视黄金资源。中农工建等国有银行集体亮相,快速成长的兴业银行、浙商银行等股份制银行和区域银行继续发力。

  在争夺新闻联播报时组合第五单元时,茅台在以1.11亿元竞价淘汰965号后,开始与936号进入胶着状态,双方轮流百万加码,在对手报出1.14亿元后,茅台直接抛出200万元加码,报出1.16亿元,但936号以300万元加码紧咬,往返之间,茅台以1.21亿元的出价力压对手夺标。最终,茅台在新闻联播第一单元、第二单元、第三单元、第五单元豪掷1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元。

1.37

  李幸认为,过往随着电视节目越来越倾向娱乐化,各大地方卫视诸如江苏卫视、浙江卫视的娱乐节目等渐渐崛起,央视难以敌对,导致收视率下降,争抢了部分央视广告份额。

剧目

  在2011年的广告招标大会上,多家地方卫视都选择将新闻、电视剧作为当下各卫视招标会的主力节目,对早先热门的娱乐节目时段有所保留。从已经完成的广告招标来看,“限娱令”并没有对卫视广告收入产生太大影响,尽管卫视的吸金节目减少了,但是王牌节目的广告资源在集体涨价,对于卫视来说并没有损失多少。

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  江苏卫视2012黄金资源广告招标中,2012年《非诚勿扰》节目中插广告,总底价为11.76亿元,最终以18.1989亿元中标额大获全胜,溢价率达54%。

变革三:建立了“招标代理、区域代理和承包代理”的渠道体系

  “招标一开始就能感受到价格超出了很多企业的预算,今年资源更集中、竞拍更激烈、溢价更高”,一业内人士认为。

憨妻的都市日记

  2012湖南卫视广告招标,圆满结束。最终,广告招标中标总金额为25.2亿元,标底价为16.3亿元,平均溢价54.6%。虽然《快乐大本营》、《天天向上》冠名权未在此次招标之列,但《快乐大本营》和《天天向上》中间广告时段已经卖出6.9亿元。

在全国排名前10位的频道中,CCTV-1位居首位,加上CCTV-3、4、6、8、新闻、少儿,中央电视台占据了7席。在节目市场份额上,中央电视台占有全国新闻节目市场70%的份额,体育节目94%的份额,财经节目81%的份额,综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。

  据CSM数据(2010年至2011年对35个城市1到6月份)
显示,CCTV新闻频道的收视增长为21%,增长最高的则是CCTV-3,为39%。

地火

  彭翔们也开始着手新一轮的媒介购买策划方案,重点向客户推荐这一优质资源。“以前有的客户从未投过CCTV-3,但这种迹象已经松动,”他告诉新金融记者。

1.50

  “一方面,央视作为垄断性平台的地位更为彰显,另一方面,地方卫视对节目设置的大幅度调整则引发广告资源的变化,位于第一集团军的湖南卫视、江苏卫视等剧场资源及幸存综艺栏目时段成为众多客户兵家必争之地。”
华南理工大学新闻与传播学院院长李幸说。

父母爱情

  颇受争议的电视限娱新政策一推出,即成了新年度电视广告溢价的助推器,既在意料之中,却又有几分意外。

毛泽东

  “20万、50万、100万……”11月8日,在央视广告招标现场——梅地亚中心大厅的竞标席中,企业家一次次举牌,喧嚣的数字不断攀升,拍卖师手里的小木槌则成为全场瞩目的焦点。

央视广告经营对16个频道的广告价格体系和经营政策,全部实现了规范和统一,这在中国的电视广告经营领域是绝无仅有的。每一个频道都有专职的品牌管理人员,负责频道广告产品的研发和节目广告经营的统筹管理。

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变革二:建立了全中国最大的媒体广告产品超市

  华东地区一知名日化企业点名要求,明年的媒介购买计划将重点争抢CCTV-3的优质资源,而往年则都是围绕央视现场招标段(今年央视的现场招标资源除了固定的CCTV-1《新闻联播》、《焦点访谈》等项目,还有2012年奥运会资源)。

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